Turnierpräsidentin Marla Messing stellte einen Marketingplan auf die Beine. Ausschlaggebend für den wegweisenden Fussabdruck, den die WM ’99 hinterlassen würde, war die Wahl der demographischen Zielgruppe. Anstelle auf der konzentrierten, kleinen Gruppe bestehender Fussballfans – die schönste Nebensache der Welt ist in Amerika eben bloss eine Randsportart – lag der Fokus auf dem familienorientierten Markt.

«Lass mich dir etwas über die Frauen-WM erzählen»

Ab 1998 wurde die WM pausenlos angepriesen. Die Spielerinnen legten sich an vorderster Front selbst ins Zeug. Sie waren überall, engagierten sich an Werbeständen, beglückten Kinder mit Fotos oder Autogrammen und gingen von Haustür zu Haustür, um «ihre» Frauen-WM vorzustellen. So konnten sich die Fans nahe mit den Fussballerinnen verbinden. Schritt für Schritt erarbeitete sich das US-Team seine Fangemeinschaft.

Die Spielerinnen vermieden es bewusst, über die Massenmedien zu werben. Immerhin hatten diese sie bis anhin ignoriert. Letztendlich nahm die Presse diese Gruppe von jungen Frauen, die Amerika repräsentierte, doch wahr. Das gab den kommerziellen Vorbereitungen auf die WM einen Schub, zumal Unternehmensgrössen wie McDonalds, Gillette und Coca-Cola einstiegen und das Turnier mitfinanzierten.

Schon bald wimmelte es im Fernsehen nur so von Werbespots, die das Siegel «Stolzer Unterstützer der Frauen-Weltmeisterschaft» zierten und in denen Mia Hamm, Julie Foudy, Michelle Akers oder Kristine Lilly gleich selbst auftraten:

Verteidigerin Brandi Chastain gastierte gar in einer Talkshow. Daraufhin wünschte der Moderator David Schwimmer in jeder weiteren Sendung den «Girls» viel Glück und brachte so die WM endgültig auf den Radar des amerikanischen Volkes. Auch die Fifa engagierte sich. Sie organisierte Geschäftsevents wie das Frauenfussball-Symposium.

Rekordkulissen und Kneif-mich-mal-Momente

Der monströse Marketingaufwand trug Früchte. Trainingseinheiten des Nationalteams hatten mehr Zuschauer als zuvor ihre Länderspiele und die Ticketverkäufe schossen in die Höhe. Innerhalb von 18 Monaten waren im April 1999 300’000 Billette weg, zwei Monate später eine halbe Million.

Die Fussballerinnen konnten es kaum fassen, als die Leute wirklich in Scharen zu den Spielen erschienen: 78’000 Fans bei der Eröffnung und 134’000 bei den ersten acht Partien toppten sämtliche Zuschauerrekorde bisheriger Weltmeisterschaften – und die K.O.-Runde hatte noch nicht einmal begonnen. Zum Vergleich: In Schweden lag der Publikumsschnitt bei 4’500.

Die USA spielten sich an die Spitze ihrer Gruppe, schoss sich in die Herzen Tausender Fans und entschied in einem packenden Final den Titel für sich. Insgesamt kamen 660’000 Zuschauer, 2’500 Presseleute und allein in Amerika schauten 40 Millionen Leute die Liveübertragungen der 32 WM-Spiele. Dazu gab es mehrere Dokumentationen und WM-Spezialprogramme. Sogar die Basketballliga, das grösste Frauensportprogramm des Landes, machte mit Spielverschiebungen dem Fussball Platz.

Anomalie oder Pionierinnen?

Der Erfolg des Turniers war überragend. Die Fussballerinnen erfüllten und übertrafen ihre Vorreiterrolle. Sie wurden wie Superstars bejubelt und die Nation feuerte sie an. Mädchen wie Jungen trugen Mia Hamms Namen auf ihrem Rücken und rot-blau-weisse Zeichnungen im Gesicht. Vaterlandstolz und Bewunderung für die Sportlerinnen rückten spürbar in den Vordergrund, das Geschlecht der Akteurinnen in den Hintergrund. Das war zu dieser Zeit keineswegs selbstverständlich.

«Wir wollten gewinnen und wir wollten attraktiv gewinnen. Wir verkauften unser Spiel», erklärte Stürmerin Mia Hamm ihren Blick über die WM 1999 hinaus. Und tatsächlich kreierten die Amerikanerinnen mit ihren zehn Dollar Taschengeld pro Tag eine Zukunft für die nächsten Generationen.

Während die Föderation nach dem Finaltag ein Häkchen hinter das Projekt «WM ‘99» setzte, ging es in den Köpfen der Fussballerinnen weiter. Sie organisierten – aufgrund eines finanziellen Streits mit dem Verband – auf eigene Faust eine Siegestour durch die USA. Die Verbundenheit zur Fangemeinschaft und das Momentum der Popularität sollten langfristig aufrechterhalten werden.

Also folgte 2001 der Anpfiff zur ersten professionellen US-Frauenliga. Doch nach drei Saisons war wieder Schluss. 2007 wiederholte sich dieselbe Geschichte. Trotz des kommerziellen Triumphs der WM fehlten das Publikum und ein breiter Pool an Talenten. Erst der dritte, mit mehr Planung und Geld ausgestattete Versuch im Jahr 2012 gelang. Die National Women’s Super League (NWSL) ist bis heute ein gewinnbringendes Konstrukt.

Ein Katalysator von und für das Nationalteam

Als es bei der Liga haperte, blieb das Nationalteam weitgehend auf der Siegesspur. Nach den «99ers», dem Siegerteam von 1999, rückte die nächste, goldene Generation nach. Und danach folgte eine weitere.

«Wir wollten den jungen Mädchen, die auf dem Hausplatz in unseren Trikots Fussball spielen, zeigen: ‹Ihr könnt alles tun, was ihr wollt›», sagen die «99ers» über ihr geschichtsträchtiges Vermächtnis. «Für die Jungen ist jetzt nicht mehr die Frage ob, sondern wann.»

Filmtipp: «Copa 71»

Wer noch tiefer ins Thema eintauchen möchte, erhält Gelegenheit dazu: Bald erscheint mit «Copa 71» ein Dokumentarfilm über die längst vergessene, inoffizielle Frauen-Weltmeisterschaft in Mexiko. Über 110’000 Fans wohnten dem Turnier 1971 bei – während die Schweiz gerade für Frauen die Urnen öffnete. Der Film feiert am 8. März 2024, dem internationalen Frauentag, Premiere.