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Stadt St.Gallen
28.10.2021
28.10.2021 09:18 Uhr

So hat sich unser Shopping-Verhalten verändert

Der Online-Handel gehört zu den Profiteuren der Coronakrise.
Der Online-Handel gehört zu den Profiteuren der Coronakrise. Bild: Keystone
Die Corona-Pandemie hat auch in der Schweiz die Lebensumstände und den Alltag verändert. Eine repräsentative Studie der HSG mit 1266 befragten Schweizern gibt Antworten zu verschieden Fragen zum Thema Online-Konsumverhalten vor und nach dem Lockdown.

Die Autoren Thomas Rudolph, Benjamin Klink und Michael Hoang des Forschungszentrums für Handelsmanagement (IRM-HSG) stellen die zwölfte Auflage ihrer Langzeitstudie vor. Die Datenerhebung Ende Juli 2021, rund ein halbes Jahr nach Ende des zweiten Lockdowns, ermöglicht eine Abschätzung hinsichtlich längerfristig bestehenden Verhaltensänderungen in der Internetnutzung. Die Ergebnisse im Überblick:

Mobile Internetnutzung nimmt massiv zu

Die Internetnutzung mittels Smartphones hat bei den über 55-Jährigen im Vergleich zu 2019 markant zugenommen. Der Anteil derjenigen, welche das mobile Internet täglich nutzen, stieg von 50 Prozent auf 72 Prozent.

Ein ähnliches Bild zeigt sich in der Altersgruppe der 35-54-Jährigen; hier stieg die tägliche Nutzung des mobilen Internets von 82 Prozent auf 91 Prozent. In den jüngeren Bevölkerungsgruppen nutzt praktisch jeder das mobile Internet mindestens täglich.

Top-Motive der Internetnutzung bleiben stabil

Die Motive der Internetnutzung haben sich im Vergleich zu 2019 kaum verändert. Die wichtigsten vier Motive: «zu kommunizieren», «News oder Zeitschriften zu lesen», «mich zu amüsieren» sowie «Produktinfos zu beschaffen» gewinnen leicht an Relevanz.

Einzig das Motiv «Zeitvertreib» verliert deutlich an Relevanz, wahrscheinlich ein Effekt der Corona-Pandemie. Das Motiv «Produkte und Dienstleistungen zu kaufen» steht nach wie vor an siebter Stelle und wurde von 47,8 Prozent als eher häufiges bis sehr häufiges Motiv angegeben.

Starke Marken dominieren den E-Commerce

Die Top-10 Liste der beliebtesten Online-Händler zeigt im Vergleich zu 2019 wenig Veränderung. Einigen Anbietern ist es jedoch gelungen, ihre Position markant zu verbessern. Galaxus, Digitec und Migros gewinnen in den Top 10 deutlich an Beliebtheit.

Schweizer Händler gewinnen dank der Coronakrise. Diese steigen in der Top-10 Liste markant. Zu den Absteigern gehören insbesondere Anbieter aus dem Ausland. Der Online-Shop von Galaxus ist zum ersten Mal in der Schweiz beliebter als derjenige von Amazon.

2021 erreicht der Online-Handel mit 14,9 Milliarden Franken in der Schweiz einen neuen Rekord. Das entspricht einer Wachstumsrate von 22,1 Prozent gegenüber dem Jahr 2019. Mittlerweile erfolgen 38,8 Prozent aller Online-Einkäufe über das Smartphone.

Mobiles Bezahlen gewinnt stark an Bedeutung

Immer mehr Konsumenten bezahlen mit dem Smartphone. Der Anteil derjenigen, die eher häufig mit dem Mobiltelefon im Laden bezahlen, hat sich von 14,2 Prozent auf 25,1 Prozent fast verdoppelt. Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen führt diesen Trend an. 30,6 Prozent aus dieser Altersgruppe nutzen das Smartphone eher häufig zum Bezahlen im Laden.

Omni-Channel-Angebote gewinnen an Kundenpräferenz

Die steigende Omni-Channel Präferenz trifft insbesondere auf nicht digitalisierbare Produkte zu. Auch der reine Online-Einkauf – ohne den Besuch von stationären Geschäften – gewinnt zum Teil deutlich. Der Einkauf in stationären Läden verliert besonders stark an Präferenz.

Smartphone unterstützt unsere Einkäufe immer stärker

Über 40 Prozent kaufen mittlerweile in der Schweiz mit dem Smartphone ein. Besonders beliebt ist die Suche nach Rabatten und Aktionen mit dem Smartphone (52,3 Prozent), die Nutzung des Smartphones für Preisvergleiche (45,7 Prozent) und die Filial- und Produktsuche (44,2 Prozent). Nach der Pandemie soll das Smartphone somit die Suche nach preiswerten Angeboten besonders unterstützen.

Neuer Einkaufskanal dank sozialer Medien

Soziale Medien verkörpern einen neuen Einkaufskanal: Bereits 5,8 Prozent der Befragten kaufen «häufig» bis «sehr häufig» auf dem Facebook Marketplace ein. Auf Facebook Shops sind es 2,8 Prozent, auf Instagram 2,5 Prozent und auf WhatsApp 3,4 Prozent.

Die unter 25-Jährigen nutzen Instagram sogar mit 7,4 Prozent aller Nennungen «häufig» bis «sehr häufig» zum Einkauf. Die 25- bis 34-Jährigen kaufen mit 10,3 Prozent «häufig» bis «sehr häufig» auf Facebook Marketplace ein. Die Schweizer Bevölkerung über 55 Jahren zeigt bislang noch wenig Interesse.

Die Studie ist für die Schweiz repräsentativ. Insgesamt wurden 1266 Schweizer zu ihrer Internetnutzung befragt. Die Fehlerspanne liegt bei ±3 Prozent. Die Datenerhebung wurde von der «Swiss Retail Federation» und dem «handelsverband.swiss» finanziell unterstützt.

Die Studie ist unter folgendem Link verfügbar: www.handelsliteratur-hsg.ch
Eine kostenlose Kurzversion kann ebenfalls im Webshop heruntergeladen werden.

pez/pd